在跨境电商蓬勃发展的当下，TikTok Shop 凭借其独特的内容电商模式，为商家开辟了新的销售路径，而直播作为其关键的运营手段，蕴含着巨大的营销潜力。本文将围绕 TikTok Shop 跨境电商官方直播运营展开详细探讨，涵盖从基础成交公式到直播各阶段的具体操作技巧。

一、TikTok Shop 跨境电商官方成交公式

（一）基础逻辑

TikTok Shop 跨境电商的成交遵循核心公式：成交 = 内容供给 × 流量效率 × 转化效率。该公式强调了电商运营中内容创作、流量获取与转化提升三者协同作用的重要性，以实现销售目标。

（二）核心要素

1. PV（流量 / 曝光）和 GPM（每千次曝光产生的销售额）：GMV（商品交易总额）是衡量直播销售业绩的关键指标，由 PV 与 GPM 相乘得出。不同成交体裁如直播、短视频、橱窗等均对 GMV 有贡献。

2. 流量来源：流量主要源自推荐流量（自然流量）、付费流量（广告投流）和私域流量（粉丝沉淀）。商家需深入了解并合理利用这些渠道，以提升直播间曝光度和销售额。

3. 影响 GPM 的核心因素：包括 CTR（点击率）、C_O（转化率）以及 AOV（客单价）。提高这些指标能有效提升 GPM，进而增加销售额。

（三）经营根本

除上述公式中的关键要素外，优质商品、经营合规、按时履约和服务体验也是经营的根本。这些因素虽未直接体现在公式中，但对长期业务发展和客户满意度至关重要。

二、直播运营全攻略

（一）直播前

1. 权限和设备准备

   • 权限获取：电商权限在店铺开通后自动获取，直播权限需店铺开通后绑定账号获取。部分权限如 OBS（电脑开播）权限，需手动申请。

   • OBS 介绍：OBS 是一款开源播放软件，用于将电脑中的视频内容推送到直播平台。使用时需下载安装，并按特定步骤设置推流地址等信息。

   • 设备选择：根据直播场景选择设备。电脑直播适合有高速宽带网络（建议 200m 以上宽带）的环境，能提供高清画面并支持丰富玩法，如贴图、切片等，相关设备包括高配电脑、摄像头、球形灯 / 日光灯、摄像头支架等，价格范围在 500 – 10000 元左右，同时需桌椅用于展示样品和主播休息，美颜灯用于补充光线。手机直播更具灵活性，适合户外等无线网络空间的主播，但画面清晰度较难保障，需配备手机支架，价格在 20 – 100 元之间。

2. 直播间设置

   • 基础信息设置：标题、主要类目、简介和封面要紧密围绕直播内容。合理设置流行或关键词 Hashtag，建立群体标签，运用营销词汇如专场、盛宴、福利、折扣等，吸引更多用户关注直播间。在评论区，主播应积极与用户互动并及时反馈，可选择关闭评论或在关键字过滤器中添加最多 200 个字来过滤不当评论，同时鼓励用户分享直播间至其他社交媒体平台。主播可设置互粉的好友和观众作为管理员，以维护直播间的秩序，管理员有权禁言和拉黑用户，最多可设置 20 个 moderators。

   • 商品管理：直播前应将产品添加至直播间，APP 和电脑端均可操作，电脑端更便捷稳定。产品可从橱窗、直接邀请、商家自己的店铺（仅限商家可用）等多种方式添加。商品 URL 添加仅支持电脑端，从联盟选品广场添加商品仅支持 APP 端操作。可提前设置商品组合，直播时一键添加至直播间，提高添品效率。APP 端目前仅商家自卖号和渠道号可使用该功能，电脑端所有主播均可使用。商品排序在 APP 端和电脑端有所不同，主播介绍产品时需及时 Pin 该产品以吸引点击，每 Pin 一次商品卡片可持续 30s。目前仅电脑端可编辑选择商品封面，APP 和电脑端都支持删除商品。

   • 功能应用：直播互动功能允许主播与用户互动。主播可通过 Q&A 按钮选择问题回答，随时停止互动，遇到不当问题可选择举报或处理用户。主播在直播中可主动暂停 3 次，每次 5 分钟。手机直播具有特殊效果功能，如镜头翻转和镜像、美颜和滤镜、声音特效等。主播多麦 & 多人聊天功能包括 Co – Host 主播连麦（可邀请其他主播一起直播）和 Muti – LIVE 多人聊天（可邀请最多 3 位嘉宾进入直播间聊天）。

3. 团队搭建及内容设计

   • 团队配置：基础配置为 2 人团队，可由主播 + 操作或主播 + 场控组成。进阶配置为 4 人团队，包括主播 + 助理 + 场控 + 操作。高阶配置则需 6 人以上团队。

   • 不同成员职责：主播负责介绍产品、把控节奏等；副播协助主播解答产品问题、引导关注等；助理配合主播控场、拍摄直播切片等；直播操作负责玩法设计、产品组货等统筹工作；中控操作负责商品上下架、改价、优惠券发放等；数据操作负责采集和分析直播数据，提供优化建议。

   • 主播挑选：合适的主播应具备符合直播间和产品定位的形象气质，具有较强的表现力、互动力和销售力，对特定类目产品有专业讲解能力，学习能力强且了解目标市场用户喜好和文化习惯，语言表达流畅，语速和语气富有节奏感、感染力和信服力。可通过与服务商合作引荐英语能力强的主播；自行寻找，如找海外留学生、英语外教、外模公司模特等。

   • 直播脚本与流程：确定直播主题，如仓库清仓、工厂直销、老板娘档口、达人推荐等。建议每场直播时长为 3 – 4 小时，保持时长和勤奋度是重要的运营技巧。明确直播目标，包括人气目标、销售目标、整体或单品目标。选择合适的开播时间，如粉丝活跃时间段，固定开播时间让粉丝掌握规律。制定活动策略，如开场满送、整天抽奖、限量秒杀、入团福利、神秘福袋等，巧用营销工具提升直播间核心数据。设计产品话术结构，包括留人话术、互动话术、产品话术、成交话术、催单话术和结束话术。话术应围绕产品特质、价格锚点、放大痛点、打造案例、营造稀缺、挖掘需求、突出卖点、优势价格、展示效果、限量抢购等方面构建。合理选择商品数量，非标类建议商家总数大于 30 款左右，标品建议商家总数不低于 10 款，结合直播时长确定选品数量，单品讲解时长控制在 5 – 10mins。规划货品结构，包括引流款（折扣价，中低客单保障流量留存，商家占比不超过 10%）、动销款（低毛利，高热度，商品普适性强，确保流量有效引入后拉升转化占比不超过 30%）、利润款（毛利适中，新品或者特色战术商品，确保流量 GPM 放大，占比 40% – 50%）、特色款（探索性类目和商品，为直播间长期粉丝留存提供可能性商品，占比 10% 以内）。把握排品和讲解节奏，上架产品类型顺序为引流款 – 动销款 – 利润款 – 动销款 – 特色款 – 引流款依次循环；上架产品价格顺序为低 – 中 – 高 – 中 – 低 – 中 – 高依次循环。

   • 账号定位和设置：头像和用户名要体现所售类目和产品的特点和心智，个人介绍可传递品牌价值、产品特点、售卖区域、店铺优惠、直播预告等信息。根据产品选择合适的直播形式，如站播适合服装、家纺、家居箱包等产品，需注意头顶 1/3 留白，全身入镜，纵深感；坐播适合美食、美妆、珠宝、玩具、饰品等产品，需注意人脸离镜头距离适中；手播适合部分产品，也有相应注意事项。合理运用灯光和色彩，营造直播间氛围。暖白光照人，正白光照物。对于家居和美食等产品，可使用暖白光打造氛围感和紧张感（主灯偏主播位置上方）；对于服饰和美妆等产品，使用正白光接近自然光，减少色差（补光灯放于两边不要出镜），还可根据情况使用辅助背景灯。同时，建议以实木 / 深色 / 莫兰迪色等低饱和度的颜色装饰直播间，主播穿着深色系的服装，衣服边缘清晰，扣像效果较好。

4. 预热推广

   • 制作引流：开播前预热短视频，可学习同款商品的爆款视频并进行模仿制作。制作短视频脚本，突出直播间时间、产品、优惠、结尾提醒关注转发。发完视频后，给自己评论，评论里再次说清直播时间和直播产品优惠等重要信息。

   • 利用开播预告小工具：便于用户设置开播提醒并在开播前收到通知。使用 Promote 为预热短视频加热，支持按性别、年龄、兴趣设置视频推送的用户群体。视频内容中可添加小箭头指向头像，引导用户关注。直播期间可以使用录屏切片发短视频，持续吸引用户观看。

（二）直播中

1. 销售玩法

   • 多级门槛优惠券：直播开始时，通过设置不同门槛的优惠券，如消费满一定金额可使用的优惠券，迅速拉升成交。

   • 秒杀活动：针对热门商品开展秒杀，提高单个商品的转化效率，吸引用户关注和购买。

   • 单品折扣：直接对商品进行价格折扣，刺激用户购买欲望。

   • 直播间定向券：针对特定商品设置满减活动，提升商品转化。

   • 限时限库存特价：设置商品在特定时间内和有限库存下的特价，刺激低迷流量，促使消费者尽快下单。

   • 看直播领券：规定观看直播达到一定时长可领取优惠券，拉长用户观看时间。

   • 直播间一口价包邮：采用一口价且包邮的策略，消除用户对运费的顾虑，提升流量和转化。

2. 节奏运营

   • 关注在线人气：主播要通过自身表现和互动，带动直播间氛围，调动粉丝情绪，吸引更多观众。

   • 产品展示：合理展示产品的外观、功能、使用方法等关键信息，促进商品转化。

   • 讲解频率控制：保持适中的讲解频率，避免过快或过慢，确保用户能够跟上节奏，理解产品信息。

   • 互动率提升：通过提问、抽奖、互动游戏等方式，鼓励用户参与互动，提高用户参与度和粘性。

   • 数据诊断：实时关注直播间的各项数据指标，如观看人数、点赞数、评论数、商品点击数等，根据数据调整直播策略。

   • 主播话术和销售能力提升：主播需熟练掌握产品知识，运用生动、有吸引力的语言介绍产品，引导用户购买。

3. 目标设定玩法

   • 提升人气：通过各种销售玩法和互动活动，吸引更多用户进入直播间，提高直播间的人气。

   • 提升停留：设置有趣的互动环节和优质的产品展示，让用户在直播间停留更长时间。

   • 提升转化：运用专业的销售话术和展示优质产品，提高用户的购买转化率。

（三）直播后

1. 复盘分析

   • 数据查看：通过手机端可立即查看当场数据表现，商家后台的【实时直播】和【直播分析】也可查看直播间实时表现和历史回顾分析。

   • 对照复盘：对照直播成交公式和直播数据，仔细分析直播时长、直播流量（包括推荐流量、付费流量、私域流量）、直播转化（包括商品点击率、点击购买率、客单价等）等关键指标，找出优势和不足，为下一次直播提供经验教训。

2. 持续传播

   • 短视频制作：将直播中的精彩瞬间截取为短视频发布，降低自制短视频成本，同时扩大直播间的影响力，吸引更多潜在用户关注直播间。

三、结论

TikTok Shop 跨境电商直播运营是一个系统工程，需要全面考虑各个环节。从对成交公式的深入理解出发，明确内容供给、流量效率和转化效率的重要性及其相互关系。在直播前，细致筹备权限获取、设备选择、直播间设置、团队搭建和内容设计等工作，为直播奠定坚实基础。直播过程中，灵活运用各种销售玩法、节奏运营技巧以及目标设定玩法，充分调动用户积极性，实现销售目标。直播后，通过复盘分析和持续传播，总结经验教训，扩大直播间影响力。只有不断优化每个环节，才能在竞争激烈的跨境电商市场中脱颖而出，取得良好的业绩，实现长期稳定的发展。