1.宏观环境：人口红利大年轻化，中产阶级带动购物需求
近几年，东南亚地区一直是全球电子商务发展最快的地区之一，也是国内互联网、电商企业出海的主要方向。我们希望通过研究东南亚地区电商的发展进程和方向，并通过与中国等成熟市场进行比较，找到新机会。东南亚包括中南半岛和马来群岛两大部分，共有 11 个国家，本文探讨的电商发展的核心地区则为东南亚 GDP 占比最高的六个国家，印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡。上述六个国家的 GDP 占比高达 96%，基本可以代表东南亚地区的整体情况。
东南亚地区当前具备较大的人口红利。截至 2021 年末东南亚地区总人口约 6.70 亿，占世界总人口的 8.58%，体量约为半个中国人口数。其中有两个国家人口过亿，分别是印尼 2.78 亿人、菲律宾 1.12 亿人。较全球人口平均 1.0%的年增长率而言，该地区人口保持较高增速，菲律宾与马来西亚人口增速达1.3%，国内消失的人口红利可在东南亚地区复现。人口年轻化。从年龄结构看，东南亚地区44岁及以下人口占总人口的70%，地区人口年龄中位数在 25-34 岁范围内，其中马来西亚和菲律宾相对年轻，泰国和新加坡相对老龄化。人口占比最高的印尼和菲律宾年龄中位数分别为 30.3岁、26.3 岁，较中国人口 39.1 岁的水平，东南亚总体人口结构更为年轻，线上购物更易被年轻人接纳和吸收，电商行业也更易在年轻化国家和地区率先渗透。
东南亚地区近年地区 GDP 增速高于全球平均水平，但区域内发展不平衡。国家之间经济发展差异悬殊，国土面积最广、人口最多的国家印尼，其 GDP 体量是新加坡的三倍，但人均 GDP 不及新加坡二十分之一。但自 2015 年以来，主要发展中国家经济快速发展，GDP 增速高于全球平均水平。随着东南亚新兴
市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升。
从人均 GDP 角度，东南亚整体水平接近 10 年代的中国，增速较快。抛开发达国家新加坡不计，将东南亚其余五国 2021 年人均 GDP 与中国相比较发现，马来西亚发展水平与中国相仿，泰国人均 GDP 7233 美元接近中国 2013 年水平，印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律宾（3549 美元）人均 GDP 相差不大，更接近中国 2009 年水平（3838 美元）。
2.行业规模：电商渗透率低、增速快，市场潜力巨大
东南亚地区互联网渗透率高于全球平均水平，为电商持续快速发展配备良好条件。到 2022 年初，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，其中印尼基数最大为 2.05 亿人，此时全球互联网用户也已攀升至 49.5（+4.0%）亿人，约占全球互联网用户 8.93%。东南亚地区互联网普及率为 74.1%，远超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互联网渗透率最高达到 92%，马来西亚次之达到 89.6%。
3. 竞争格局：传统电商与社交电商齐发力，中国互联网企业入局
东南亚地区电商起步较晚，但站在巨人的肩膀上快速前进。我国电商最初萌芽于千禧年前后，社交类电商几乎与传统电商平台同步发展。当前东南亚地第三方电商平台、社交电商享有领先优势。
第三方电商平台中，Shopee 与 Lazada 为东南亚主流电商平台。从 GMV 角度，Shopee 2021 年 GMV 为 625 亿美元，同比增长 76.8%。如前文所述 2021 年东南亚电商市场规模为 1200 亿美元，若假设 Shopee 80%的 GMV 来自于东南亚地区，则其市占率目前已经达到 42%，在东南亚享有垄断地位。Lazada 以 210亿美元的 GMV 占据 17.5%的市场份额，位列第二。除此之外，在印尼市场范围内，本土电商 Tokopedia 与 Shopee 不分伯仲，实力不容小觑。从月活用户角度，Tokopedia 以 1.49 亿人次赢得印尼区域内第一，Shopee电商业务拓展至其他国家，以印尼 1.3 亿月活用户，以及 6 国共计 4.1 亿月活用户在东南亚地区有不可撼动的地位。Lazada 业务也均匀分布东南亚六个国家，累计 1.43 亿月活。
国内领先互联网企业入局东南亚电商。国内领先互联网公司腾讯、阿里、京东早在2015-2016年纷纷投资入局东南亚电商市场。腾讯注资Shopee（虾皮），成为 shopee 母公司 SEA 最大股东。Shopee 目前共有东南亚六国、中国台湾、巴西八大站点；阿里巴巴集团入资 Lazada（来赞达），东南亚地区最大的全品类在线购物网站之一，以及 Tokopedia 印尼最大的本土电商平台；京东投资越南电商平台 Tiki。国内企业出海，一方面是对东南亚电商市场潜力的强烈看好，另一方面可以在经验、成本、产品等方面扶持东南亚电商的快速发展。
在整个东南亚，消费者对讨价还价和与商家互动非常热衷（这与我国情况相似，把线下的交易模式搬到线上），这推动了社交电商的蓬勃发展。在美国或中国，大多数消费者通过亚马逊和阿里巴巴等公司旗下成熟的平台进行网购，而在泰国，几乎一半的电商是通过社交媒体，如 Facebook、WhatsApp 或 Line
的聊天室进行的。
5 年前，Facebook 是整个东南亚电商催化剂，在这个人口为美国两倍的地区，廉价的智能手机改变了消费者的行为。在 Facebook 和 Instagram 上，当地商家和购物者能够相互找到对方并安排销售，解决付款和送货问题也能就地解决。TikTok 奋起直追。2022 年东南亚六国社交媒体下载量前三榜单，均有
TikTok 上榜，同时 Facebook 也处于主流位置。
印尼作为目前 TikTok 电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域， 2022年 5-7 月 90%的商品销售量均来自印尼市场（2020 年开辟）。东南亚新开市场的销量也有不俗表现，4 月 25 日正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的 TikTok Shop 跨境电商业务，开通 2 个月左右己能够为 TikTok 电商带来约 9%的销售量，其中菲律宾贡献最大。但整体东南亚地区客单价低于英国，2022 年印尼的平均客单价为 2-5 美金，比去年的 2-3 美金已有所提升。一方面体现出印尼消费者对于 TikTok 的认可度越来越高，另一方面市场的成熟度也逐渐提升。
相关文章
